наверх

Обращение в поддержку

Организация
Ваше ФИО
Ваш телефон
Почта (e-mail)
Описание проблемы / задачи
Прикрепить любой файл
Откуда

Поддержка
8 800 550 1955
Пн–пт с 9:00 до 18:00

CRM-маркетинг: что это и зачем он нужен?

Сегодня все чаще у бизнесов разного уровня зрелости и масштаба появляется запрос на внедрение CRM-подхода в маркетинге. Итак, давайте разбираться, что это значит.

CRM-маркетинг – это способ использовать информацию о реальных и потенциальных клиентах в маркетинговых целях: сегментирование, запуск рассылки и т.д.

А разве CRM-маркетинг – это не тоже самое, что и CRM-система?

Нет, это две разные вещи. CRM-система – это ПО, помогающее управлять продажами и автоматизировать работу с клиентами. Этот инструмент полезен в деятельности менеджеров по продажам. Он позволяет видеть всю информацию по каждой сделке и держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентом. Однако этот подход односторонний, т.к. он учитывает интересы вашей компании и менеджеров.

Работая только с CRM-системой, вы видите только малую часть того, что творится на стороне клиента. Вам видно его обращение, но не известно ничего о его ожиданиях. Вы видите закрытую сделку, но не знает, насколько клиент удовлетворен вашими услугами.
Если CRM-система — это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг - это совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.

Из чего состоит CRM-маркетинг?

Одним из важнейших компонентов построения CRM-маркетинга является смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чём заключается суть этой смены?

На самом деле, отличие между этими двумя подходами разительны. Для того, чтобы вам было более понятно, приведём их в таблице:

:

Продуктоцентричность

Клиентоцентричность

Идеология

Продать продукт из продуктовой линейки

Обслужить клиента из портфеля клиентов

Основа бизнеса

Транзакции

Отношения

Базовый вопрос

Какому числу клиентов мы можем продать этот продукт

Какое число каких продуктов мы можем продать этому клиенту

Фокус внимания

Разработка продуктов

Отношения с клиентами

Акцент внимания

На преимуществах и характеристиках товара

На том, какие потребности клиента и каким образом удовлетворяет продукт

Структура управления

Центры продаж и прибыли

Сегменты потребителей, аспекты отношений, фазы жизненного цикла клиента

Индикатор результативности

Доля рынка и прибыль по продуктам

CLV, удовлетворенность клиента, вовлеченность клиента


Почему продуктоцентричный подход не актуален и пора переходить к клиентоцентричному? 

Сегодняшний рынок отличается от того, который был вчера 3-мя вещами:

  1. Возникла возможность собирать и анализировать информацию о клиенте.

    Раньше нам не было доступно такое количество данных о пользователе, как сегодня. Сегодня можно найти не только социально-демографические характеристики, но и информацию о действиях в Сети. Это позволяет буквально «знать в лицо» каждого покупателя.

  2. Существует возможность персонифицировать таргетинг.

    Можно не только создавать индивидуальные коммуникации, но и осуществлять персонифицированное промо.

  3. Огромный информационный шум.

    Сейчас чересчур много компаний совершает попытки взаимодействовать с клиентом. Из-за этого он испытывает серьезную информационную перегрузку. Как следствие – клиенты не обращают внимание на не интересные им коммуникации. Вывод: для того, чтобы вас заметили, ваши предложения должны быть персональными.

Что это меняет? Если не все, то многое.

В первую очередь, происходят изменения в метрике, которая является главным показателем маркетинга. Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Метрика демонстрирует, сколько прибыли принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с компанией.

Во-вторых, мы смещаем фокус с отдельных каналов на клиента и его прибыльность для компании. Если email-маркетинг приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает — шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним.

В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист — CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом. 

Подведём итог:

  • Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность становится ниже с каждым годом. Время смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга;
  • Клиентоцентричность vs Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно;
  • Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода;
  • Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать разные каналы, не зацикливаясь на чем-то одном.